孙小荣：2015年年初在南昌全国旅游工作会议期间，我们曾经对“515战略”有过深度访谈，您也是我当时采访的七大专家之一。那个时候因为“515战略”刚刚以李金早局长报告的形式发布，所以，我们更多地是从理念和理论层面进行探讨。现在转眼一年过去了，我们来谈谈这一年“515战略”的执行情况，或者这一年您对中国旅游变化的一些看法。
白长虹：首先，我认为你做这个系列访谈非常有意义，事实上，据我观察，你也是自“515战略”出台这一年来，持续地这样做跟踪观察和报道的媒体人和研究者。的确做了不少工作，采用各种形式，有专访、有观察、有结合实际案例的分析报道，也有阶段性的这种总结和解读。我个人比较喜欢你写的东西，也曾经在朋友圈用“快、狠、准”来形容，有高度、有深度，也有温度，主要是这种坚持的精神，我认为非常难得。
孙小荣：感谢您对我工作有这样高的评价，当然，这是最好的鼓励和鞭策，我再接再厉！
白长虹：这不是客气话，是由衷的欣赏。那么，我们回到“515战略”，你前面说了，年初我们主要是从“515战略”提出的一系列新理念和新举措来谈，现在快到年终，从这一年的落地执行情况来看，更加肯定了这套理念和举措，对于当下中国旅游业发展的积极意义。
首先，“515战略”的确是开启了中国旅游发展的新局面。这种新局面体现在我们观念认识的改变上，也体现在国家层面对旅游业的重视程度上。一个很直观的例子，就是在“515战略”中，李金早局长提出对旅游拉动消费、投资和出口“三驾马车”的辨析，业界基本上对旅游业在新常态下更好地服务于国民经济的发展达成了共识。8月份，国务院颁布《关于进一步促进旅游消费和投资的若干意见》，可以说是“515战略”驱动下的直接转化，它转化成了各级地方政府以发展旅游抓市场需求、抓消费促进、抓投资促进，也抓对外出口，抓国际市场开拓的新手段。不可否认，以前大家都在做，但是现在更聚焦，更自信，更有底气，也更有策略。
其次，“515战略”确实增强了旅游发展的多元动力和多方合力。经济发展、社会发展、文化发展、生态发展、政治发展、民生幸福都成为推动旅游发展的动力来源。“515战略”提出的五大目标，呼应了这种新格局和新需求，尤其是十八大确立的重大发展目标，可以说旅游都能实现很好的行动路径和支撑。现在农业、交通、卫生、商业、教育、文化、体育等各部门，基本都有围绕旅游路径的发展战略，甚至出台相关政策。很多地方政府通过成立旅游发展委员会，集合多部门的力量来发展旅游也是大势所趋。这种多方合力的发展态势，跟我们过去旅游业单打独斗是不可同日而语的。
再次，“515战略”确实在市场产生了积极的效应。从统计数据来看，大家近几年比较关注的入境游，今年有所回升；旅游投资也有了比较大的突破，去年的增幅是22%，今年数据虽然还没有出来，但可以预期，是一个比较大的投资增长，大批实体巨头、地产企业布局旅游，互联网巨头阿里、百度、腾讯，包括在线旅游巨头携程、去哪儿、同程等都掀起并购潮和巨额投资。
“515战略”另一重大突破是旅游外交与国际化方面，今年李金早局长作为习总书记特使出使汤加、习总书记欢迎日本3000名游客访华，举办中韩旅游年、“丝绸之路”沿线国家旅游部长会议、世界旅游经济论坛等具有国际影响的大事；首届世界旅游发展大会、联合国世界旅游组织年会确定将在中国召开、举办中美旅游年等，都意味着旅游走到了中国外交的前台，在国家战略和国际关系中扮演起非常重要的角色，这种气象是前所未有的。
整体而言，中国旅游正在这种裂变中，不管是政府宏观层面，还是市场微观层面，都在构筑着新的生态系统。
孙小荣：在这个过程中，是不是也暴露出了许多新问题和新现象，它们恰恰代表的是中国旅游当下的短板，或者阶段性特征。
白长虹：这是必然，长期以来阻碍中国旅游健康发展的一些屏障和缺陷，在这个刺激的过程中会更加凸现。比如“515战略”非常强调市场秩序和文明建设，并推出一系列重大举措，社会的观感好像是旅游的问题怎么这么多，实际上不是说现在问题多，而是回应问题的举措多，不再犹豫这是谁该管的事，旅游系统主动出击，带动全社会来共同解决。当然，有些问题可能不会立竿见影地解决，或者靠一个部门解决不了，但重要的一点是，最起码让这些问题进入了探寻合理解决方式的议程。一直悬而不决的问题，甚至说一直视而不见的问题，终于作为一个方案，甚至一个制度被提上国家议程、社会议程，我认为这就是重大的进步，也认为，这是“515战略”最大的贡献。因为只有提上议程，引起全社会的关注，对于旅游体系的整体建设，甚至对于社会和谐体系的整体建设，才能发挥更加有利作用。
比如文明旅游，这关乎国民的整体素质，不是说很快就能得到彻底改善，但是通过一系列举措、舆论监督和倡导、奖惩结合等方式，树立正负榜样，全社会就会重视文明旅游，从而形成一种文明出行的意识和社会氛围。在旅游人才的教育和培训方面，国家旅游局推出“万名英才培育计划”，推进青年旅游专家培养计划等工程来加强职业教育，解决人才供应短缺的问题，这在保障旅游长远发展方面意义深远，也是“515战略”落地的一大亮点。
孙小荣：“515战略”十大行动第六项是“大力开发新产品新业态，促进旅游消费转型升级”。在李金早局长的“旅游+”一文中，也重点阐述了新业态发展。您如何看待旅游新业态发展？
白长虹：这个话题比较大。首先什么是新业态？它是一个相对于传统旅游业态的概念，但并不是完全对立于传统业态，有些是传统业态的升级，比如基于观光、休闲、度假的产品形态或供给方式的升级，像温泉游、乡村游、邮轮游等；有些是在市场新需求驱动下产生的新业态，比如非竞赛类体育活动，像自驾、低空飞行、海钓等；各类探险活动，比如海洋探险、森林探险、文化考察探险等；生活乐趣类，比如观鸟、观鱼、观虫等；还有医疗养生、游学科普等等这些新产品形态，新业态跟传统业态存在本质的区别，讲究有代表性的地区，代表性的产品，代表性的季节，甚至需要特定的装备和服务。那么，基于产品形态和配套服务的供给形态，它的经营模式、盈利方式，甚至投资主体都不一样。
那么，基于产品形态和配套服务的供给形态，它的经营模式、盈利方式，甚至投资主体都不一样。
旅游的业态是市场需求驱动下自发形成的，它也是旅游发展的必然趋势和结果，需要政府更好地去引导发展，使其更加体系化或者说标准化。那么，今年我们也看到，在“515战略”的推动下，尤其是李金早局长“旅游+”一文对于新业态的阐述和倡导下，整个旅游行业，不管是各级政府层面，还是市场层面，对于新业态发展的期望更加迫切，更加聚焦，可以说是百花齐放，蔚为大观，这是极其难得的。有些是初步的，产品是初级的，经验还不够，但是这个局面非常喜人。
当然，如果说到动力，最大动力还是市场动力，也就是市场需求和消费驱动，是中国旅游经过36年持续发展、积累、发酵和变迁，才有了今天这样巨大的能量释放。“515战略”重要的判断是阶段论，当我们进入大众旅游阶段，市场基础放大了，同时意味着市场的分层、分级更加细化，这是主题化旅游、新型业态、新型产品兴起的最直接动力。
孙小荣：新业态除了在产品形态上体现“新”外，还有哪些新特点？
白长虹：成功的新业态还需要经营形态的创新，现在的经营主体已经非常丰富，有企业经营、个人经营、专人企业，还有延伸经营、集团化经营，甚至在互联网的推动下，形成了生态化经营，就是在景区或者业态开发中，不再是一家企业单兵作战，有可能是一群企业，在整个开发过程各个环节上各找价值缺口，形成一种优势互补的共创，就是众筹式经营，经营的形态可以灵活地优化组合。通过资本运作方式和途径，在收购、兼并、重组、合资层面灵活多变，形成产业联盟、同业联盟、异业联盟等，不管何种形式，都有着共同的价值导向。
从刚才说的主体上，有些是政府直接推动，企业经营，还有比如乡村旅游，可以实现村民自制，一村一户主体，非常活跃。前段时间我去参加杭州西湖国际博览会，这个就是政府主导下的会展活动新业态。我看到非常多元的新产品，浙江的确是做到了全国超前。比如说刚刚结束的世界互联网大会，它把乌镇这样一个旅游小镇变成了具有世界影响力的旅游目的地，其实它也是景区经营的一种业态创新路径。还有乌镇国际戏剧节，属于文化旅游新业态创新。
再从企业行业层面来看，金融、通讯企业也开始大举进入旅游业，就是因为旅游这种频繁交互、流动的体验和交流，既能为其增加新业务，也能提升市场竞争力。比如酒店，已经不仅仅是吃饭、住宿的功能，它以综合商业新业态、新服务的经营模式，变成新型的社交中心、会议中心、商品展示销售中心。
换一种思路，既然马云可以用电商搭建公共平台载体，那么旅游也可以，酒店也可以。比如在亚朵酒店你要是觉得昨晚睡觉用的枕头好，你走的时候就可以买走，甚至通过扫描枕头上的二维码，就可以直接联系厂家定制，而且枕头和二维码本身就是一个品牌传播的载体。酒店房间里的所有用品，比如洗漱用品、食品等都可以实现体验式的销售。再比如说，摄影师、书法家，可以把自己的作品作为酒店房间的装饰品，只要房客喜欢就可以买走。还有新型的O2O，最大的突破就是实现灵活、多元，可以让游客自主选择的新组织途径，实现了包括路线组织、产品组织、交通组织，甚至游伴组织等各种旅游需求服务的集成。
所以，除了市场动力，还有一个重要的动力就是技术动力，技术变迁、技术创新给旅游的新需求、新空间、新业态提供了极大的支撑。那么，再加上市场主体，即企业创新，跟国家“双创”战略相结合，跟“互联网+”和“旅游+”理念和行动计划相结合，跟社会消费升级，以新业态、新产品升级的形态，形成了良好的互动和呼应。
孙小荣：说到这里，我们也探讨下“互联网+”，因为前段时间围绕互联网，尤其是互联网电商的问题，社会舆论产生了一些比较大的分歧。您是如何看待互联网的，或者说，您认为互联网时代的旅游应该如何更好地发展？
白长虹：我记得这个问题我们之前也在微信上有过互动。我的观点是顺之者昌，逆之者亡，不管你喜不喜欢，一个不容改变的实事是，人类已进入互联网时代。那么，所谓政府该不该扶持，市场该不该追捧，这是个伪命题，难道你现在能退回去？技术已经出现，而且已经成为人们必然选择的一种生活方式，消费方式，便捷没错，便宜也没错，这种事能挡得住吗？很显然，回不去，也挡不住。
未来一定是基于互联网生态系统的分享经济时代，我为什么要说“互联网生态系统”，因为互联网不仅仅是一个工具，一个技术，它已经形成了一种新的生态系统。那么，在分享经济时代，更是旅游大发展的时代。为什么？理由很简单，旅游就是分享，没有分享就没有旅游。那么，没有互联网，旅游就很难实现更好，更便捷的分享。
我认为，如果没有互联网，旅游就没有今天这样繁荣。互联网带来了旅游的新价值，过去分享是大家聚会去分享，现在是异地也能实现及时性的大众分享，而且更多地是陌生人之间的分享。那么，这种分享就会带来新价值，新创业机会，专门为分享而创业，专门为分享而搭平台，比如微信、微博，现在我们可以一天不接打电话，但一天不用微信肯定受不了。分享把一个人的小快乐，变成了一群人的大快乐，把一个人的小发现，变成了一群人的大消费，这才是旅游消费的主流形式，甚至有些人是为了分享而旅游，有分享才有旅游，能分享才选择旅游。
在线旅游可以很好地解决旅游前、中、后的服务需求，能扩大服务型消费市场，创造巨大的就业机会，也提供了巨大的创业机会。举个很简单的例子，以前乡村的土特产农民只能收到原材料价格，要经过中间环节，比如收购、运输、包装、品牌营销和销售，才能到达市场，农民的收益很低。现在在乡村旅游的带动下，农民也可以利用互联网跟市场对接，土特产直接以市场价出售，甚至要高出市场价，因为它有生态附加值、文化附加值和体验附加值，对于农民来说，是不是好事儿？这是不言而喻的。
而且目前来看，互联网的发展潜能仍然无可限量，因为还存在很多空白，还能够给旅游提供更多的附加值。所以，毋庸置疑，我非常看好互联网时代的旅游发展。比如品牌传播，你是做媒体，研究品牌传播的，不用多说也知道互联网给品牌传播提供了多大的便利和价值。
孙小荣：现在我们来回顾下，我们前面主要围绕“515战略”一年来的落实效果，以及重点在“新业态”、“旅游+”和“互联网+”三大概念上进行了探讨。除了这些，您认为“515战略”的落地，在这一年来还有哪些显著成效？
白长虹：我就简单说说我认为特别突出的。首先是旅游外交和中国旅游的国际化。这方面的重大突破可以说是超过我预期的。分析其动因：第一个是经济效益，中国游客的巨大消费力；第二个是商务交流，中国旅游现在几乎是全世界无处不在地寻求合作领域和合作项目，“走出去”投资的潜力很大；第三个是首脑外交，习总书记亲自宣布2016年举办中美旅游年，包括跟韩国、印度等国家互办旅游年，举办首届世界旅游发展大会和WTO年会等，中国旅游不仅主动融入世界旅游大格局，遵循国际规则，还积极参与国际组织，主导全球旅游发展议程，作为主办方、引导者，争取世界旅游话语权，体现、表达中国的发展诉求，这具有划时代的意义，也给我们旅游人以自信和自豪。
其次是市场秩序、文明旅游的建设。这两个问题是旅游产业基础的问题，市场有秩序，游客讲文明，游客才能玩得尽心、开心、舒心，游客玩好了，旅游消费才能上去，产业才能更加稳健地发展。我们现在开始借鉴国际经验，比如设立旅游警察，比如建立游客不文明纪录等，这都是有国际先例的。日韩游客在上世纪八九十年代出国旅游，也出现很多不文明现象，很不受国际旅游目的地待见，但是他们通过教育、倡导和惩戒的方式，把坏形象扭转了过来。有些国家甚至出台有相关法律，一经发现经营者欺客宰客，调查情况属实之后，会彻底吊销经营者的营业执照，并罚终身不得从事此类行业。现在有些景区被警告，甚至被摘牌，这正是变革之痛。实话讲，我们都是不在其中不觉其痛，但站在全局看这就是进步的过程，作为一个引子，引起社会关注和大家的重视，才会对症下药，推动整体进步。
我说的这两个方面，可以说旅游外交和旅游国际化是高端，市场秩序和文明旅游是基础，今年以来都有大突破和好成绩，值得点赞。
孙小荣：您对“515战略”后两年的推进，有哪些建议？
白长虹：既然已经成效显著，那么，后两年更要不折不扣地推进，三年的事儿就要三年来实现，个别可以根据现实情况做一些微调，但整体要稳步推行。从实际来看，“515”前一个“5”是个中长期目标，三年过去恐怕还得接着干；中间一个“10”今年基本破得到位，行得扎实，但是有些只是开了个好头，成效初显，趁胜挺进很关键；后面一个“5”三年完成挑战性很大，举措太多，起步不一，有些可能会提前完成，比如“厕所革命”，习总书记批示后，各级党委政府抓得很紧，三年完成应该不成问题；有些是硬骨头，比如说市场秩序和文明旅游，不可能很快就解决所有问题。所以，我认为后两年，工作重点还得灵活调整，有些交给市场解决，有些需要强化政策，补充新内容、新举措。
另外，趁着在旅游外交和国际化方面的突破，应该积极总结旅游发展的“中国故事”、“中国经验”和“中国道路”，加强国际传播和营销。换句话说，“515战略”是管全局，大家一边探索，一边推进，但也要有道路认识、经验总结和人才队伍，这样才能在实践过程中，更科学、更理性、更有大局观。
因此，我认为“515战略”还需要强化理论研究、智库功能与协同创新。
（文章来源： 孙小荣·工作室）
